Dentro de la economía existen dos grandes ramas para analizar la satisfacción que reportan las personas frente a los productos y servicios que consumen. El primer enfoque - el enfoque de la Preferencia- es fundamentalmente teórico, y supone que podemos introducirnos en la mente de las personas, visualizar nítidamente sus pensamientos y como consecuencia, tener la capacidad de establecer un ordenamiento concreto de las canastas de consumo involucradas, en función de la satisfacción que le reportan.

El segundo enfoque - el enfoque de la Elección-, al contrario del primero, es esencialmente práctico. El enfoque de la Elección sostiene que lo más importante es observar el comportamiento del consumidor, y a partir de dichas observaciones generar un perfil de satisfacción frente a las canastas de consumo involucradas. El objetivo final de este enfoque es el mismo que el de la Preferencia, ordenar las canastas de consumo en función de la satisfacción que le reportan al consumidor, pero en este segundo caso el ordenamiento está basado únicamente en datos observados. No nos imaginamos nada, y no suponemos que podemos "ver los pensamientos del consumidor". Nuestro análisis solo se basa en el comportamiento observable de la persona.

En el mundo del cine es posible encontrar muchas referencias a la idea de poder entrar en la mente de las personas, observar e incluso controlar lo que piensan. La película Abre los Ojos (Amenábar, 1997) [1] cuenta la historia de César, un joven que resulta desfigurado del rostro en un accidente automovilístico provocado por una joven que lo acosaba. Después de ese accidente su vida anterior se desploma; Sofía, la chica que le atrae, lo rechaza y se niega a continuar lo que había iniciado antes del accidente y que parecía sería una relación muy especial entre ambos. Pelayo, su mejor amigo, sin tanto dinero y con mucha menos suerte en el amor, termina en esta ocasión quedándose con Sofía. La situación no puede ser peor para Cesar; sin embargo, un buen día, despierta de una borrachera y su vida comienza a recomponerse radicalmente, un milagro médico le regresa el rostro, retoma su relación con Sofía y Pelayo termina aceptando que como siempre César se quede con la chica que quiere.

Fuente de la imagen: Abre los Ojos (Amenábar, 1997).

Lo que comienza siendo una reconstrucción milagrosa de vida, se convierte de poco en poco en una espantosa pesadilla. Cesar no entiende lo que está pasando, pero en cada situación y en cada crisis parece estar siempre cerca un personaje de la televisión que habla de la vida después de la muerte y de cómo es posible acceder a eso con sólo pagar el servicio que proporciona su compañía. Cuando por fin entiende que las respuestas que busca están ahí, César se da cuenta que está soñando y pide que la compañía lo despierte.

Esta historia hipotética refiere dos factores que juegan un papel clave para hacer posible la "segunda oportunidad" de Cesar después del accidente: la mente y la realidad virtual, no separadas como hoy podemos aun entenderlas, sino amalgamadas en algo que ya no es posible diferenciar. Cesar firmó un contrato para vivir en la época que él conoce, con la gente que él conoce. La compañía es capaz de leer la mente de su cliente, entender su psicología, entender la cosmogonía de los personajes que están en su vida, y posteriormente, crear un escenario virtual en el que César se puede mover y con el que puede interactuar. Ese escenario virtual, o mejor aún, ese mundo virtual, no funciona independientemente a las acciones y pensamientos de César, sino antes al contrario, opera en función de sus "pensamientos" y "deseos". La compañía puede leer esos pensamientos "un segundo después de que han ocurrido", y sin lugar a duda sabe lo que César está pensando.

Neuromárketing de hoy, edad de piedra de mañana.

La travesía para leer y entender la mente humana con ayuda de las máquinas se asemeja a aquellos intentos a los que se refiere Carl Sagan cuando describe esas pequeñas naves apenas asomándose al Universo como un intento de la humanidad para "regresar" al lugar al que pertenece. [2] Los sistemas para realizar un encefalograma, y los otros dispositivos que registran la estimulación sensorial - como el movimiento de los ojos, la sudoración, el ritmo cardiaco y la dilatación de las pupilas- representan esas "pequeñas naves" de las que habla Sagan, sólo que en este caso se dirigen a otro Universo; tienen otra travesía. La inteligencia artificial, el aumento exponencial de la capacidad de memoria y procesamiento de datos, además de los avances en las ciencias médicas y la maduración del internet de las cosas, serán algunos de los factores más importantes que harán posible que esa travesía se acerque a buen puerto.

Las implicaciones éticas de un mundo en el que la realidad virtual se entrelaza indisolublemente con la realidad física, no son materia de la entera preocupación de una sociedad como la que habita el planeta al comienzo del siglo XXI. Existen muchas problemáticas concretas y prioritarias para cada sociedad, y al enfrentar sus propias problemáticas, nuestras sociedades preparan el camino para que las futuras generaciones entiendan su realidad y se pongan de acuerdo respecto a lo que está bien y lo que no, respecto a lo que es justo y lo que no.